穿越“智慧商圈”：微信支付的to B阳谋
| 光“大”（流量）是不行的，我们还要“深发展”（交互+交易） 5月8日，微信支付宣布“智慧商圈”解决方案全新升级到2.0版本。最值得业界关注的是，商圈是微信支付整体战略变化的一面镜子：重点从基础的“支付”转为深度的“经营”。 所谓深度经营，用微信支付团队的介绍，体现在商圈行业，是运用微信支付的基础能力、营销能力，以及包括小程序在内的微信和腾讯整体的生态能力，帮助商业管理公司、商户、服务商进行经营的深度耦合。 目前，这一方案已在万达广场、西单大悦城、上海七宝万科、深圳海雅缤纷城等多家商业综合体和购物中心落地。 路 智慧商圈2.0发布当天，腾讯公司董事会主席兼首席执行官马化腾与万达集团董事长王健林一同现身北京丰台科技园万达广场，体验由腾讯助力的数字化升级成果。马化腾还现场体验了一把刷脸支付，买了一杯22元的百香果茉莉茶。 两个小细节是：马化腾用脸看着屏幕，不到5秒完成了付款；另外，微信支付优惠了0.18元。 在外界的解读中，小马哥亲自“站台”，显示出腾讯对于这一方案的高度重视。 路 不做零售，不代表不去接触和深度了解交易。由“支付”到“经营”，短短几个字的改变意义不同寻常，某种程度上，这意味着微信开始迈出从提供交易和服务工具到助力生意模式的重要一步，也意味着微信步入零售行业的深区水。 而承担起率先向深水区进发的，是微信支付。 这一步迈得虽然不算早，却仍然能够称得上大胆。对于腾讯来说，月活用户达到11.2亿的微信是再合适不过的载体。同样，在微信to B体系中，微信支付是交易必经环节，流量触点最直接也最有效的――从商业化的角度，这不仅是对于零售企业，对于腾讯自身也同样意义重大。 2 深圳海雅缤纷城5月连续做了两场活动，业绩达到了半年内的峰值，部分券的核销达到70%以上。对于一家20万平米的购物中心来说，这是一个足够值得惊喜的数字。 而其中少不了微信支付智慧商圈工具的功劳。 智慧商圈并不是新概念，几年前腾讯就以微信支付为基础开始在线下布局推广。但此前仅限于连通品牌商户，即基本属于纵向单一连接。 路 表面看，在微信支付“智慧商圈2.0”解决方案中，主要包括的仍然是流量、工具、服务三个方面。但2.0版本直接连通的是整个购物中心的管理方和零售、餐饮、服装等所有品牌方，实现了纵向和横向的连接合体，从而使零售企业尤其是购物中心的营销呈现出了更多可能、更加有效。 1）圈内圈外流量连通 除了圈内的扫码领优惠券、支付后发券等流量，基于微信支付的数据引擎及精准推荐，将商圈周边的朋友圈广告、异业商家的面对面收款，变为潜在的用户触点，为商圈挖掘圈外流量。 比如，购物中心通过微信支付的推荐，可以向附近理发店、水果店等用户在支付成功页精准推送符合其预期购买需求的优惠券，以达到良好的转化效果，实现消费多场景和流量的高效整合。 2）工具实现跨业态交叉营销 由于商圈经营管理方本身具有场内流量分发属性，跨业态的营销联动、相互引流成为天然的需求。童装店与儿童玩具店目标顾客一致，影城与餐饮品牌顾客需求相通，超市与家居家纺类品牌顾客需求存在某种关联，使用微信支付智慧商圈2.0工具，商圈管理方可以在A门店为用户发券，引导在B门店中核销，实现业绩的多方共赢，并共建交易数据库，为未来的联动带来更大想象空间。 体验上也进行了升级。领取优惠券后，一改以往先核销再支付的方式，消费者只支付即自动抵扣优惠券，消费者体验感得大提升，商户也节约了传统核销的时间。 3）服务提升增加用户新触点 无感停车和刷脸支付在提升服务体验的同时，也通过与用户的互动进一步创造了营销机会。 目前，全国200多家万达广场均已实现”无感停车“，消费者“入场不用领卡、离场无需扫码”，停车出场平均等待时间从 20秒降低到2秒，高峰期每小时通行车辆数从292辆提升到 509 辆。更有意思的在是，基于车牌与会员信息的绑定，购物中心可以通过服务消息触达车主，入场时精准缩短顾客从停车场到商场消费的路径，离场时又可以拉回流。服务的创新直接带来了经营的升级。 而基于开放的刷脸支付，购物中心能够精准识别会员和数据推荐会员，为营销、互动直至交易，营造了一种新的可能。 路 3 早在“智慧商圈”2.0正式发布前，微信支付已经在上海七宝万科小试了一把――在“新春扫年货”活动期间，卡券整体领取核销率达71%；“多面优雅女神季”活动期间，微信小程序渠道注册的会员占新增会员的比例高达15%，整体费效比为1:22。 它所能带来的拉新转化效果，的确不容小觑。 但这样的成效，核心是微信支付的开放。 《灵兽》了解到，升级后的解决方案里，微信支付将数据分析引擎做成了标准化接口开放给商家，让商家可以在自己的系统里调用接口实现精准推荐和决策的数据支撑。同时，新的接口还有小程序优惠券的自助配置等一系列营销支撑。这将帮助购物中心更高效地发挥价值。 除了商家，微信支付也将接口全部放开给购物中心的第三方服务商。微信支付团队表示，购物中心的有一系列的第三方服务商为商圈提供营销工具、会员工具、数据工具，“我们也会给到这些服务商更多的工具和流量，让他们帮助购物中心做的更好。” 路 零售企业具备线上流量运营能力的其实不多。此前，所有的观点都认为，引导零售企业线上线下流量转化，只有大的电商平台才有能力，因为其有海量和廉价的数据积累以及交易基因。但现在，微信支付提供了另一种可能，“当用户进入到商家的小程序、H5生态当中，我们就可以帮助商家将更适合用户的服务推荐到用户场景当中。”微信支付团队称，通过用户标签和智慧推荐引擎，微信支付智慧商圈已经让更多的商家开始逐步实现自己千人千面的能力。 用更通俗一点的表述，即微信支付已经不是仅仅是支付，而是朝着“懂人”跨了一大步――既懂商家，更懂用户。即，腾讯除了对零售企业开放线上流量运营的能力，微信支付智慧商圈也针线下商圈内的流量，提升购物中心的流量分发能力。 《灵兽》的观点是，微信构建了一个庞大的生态，腾讯2B产业互联网的战略中，打通用户从流量到交互、交易是必须要走的一步。毫无疑问，微信是腾讯实现这一步的最佳平台，就如“懂人”，并不是能力问题，而是开放的取舍问题――至少，基于腾讯的资源，这一能力，微信可以有。 因此，智慧商圈2.0利用微信与支付大数据能力向商家开放，是一个大的进步。往小了说，这是线下零售企业的“福利”；往大了说，这或将影响到线上线下流量整合的格局。 所以，未来走向如何，某种程度上，也关键在于一向对用户价值极致追求的微信，对商业开放程度能到多深。 路 对于实体店和品牌商来说，互联网巨头有两座金矿：腾讯和阿里。两者流量各有优势，阿里的用户天然具有交易属性，因为其所有体系、流量、交互、交易、物流、服务，始终围绕“商业用户”；腾讯的用户有天然的社交属性，腾讯体系内的流量、交互、支付、服务，基本都是针对“社交用户”。 所以，由基础“支付”转为深度“经营”，除了为商家盘活流量，实现精准触达，微信支付智慧商圈还有可能为腾讯的产业互联网战略，补上C端从支付到进军消费链的关键一环。 这意味着，腾讯未来不仅仅拥有最大的C端流量，同时从商业营销等应用上建立起了一个最“懂人”的工具箱――除了流量扶持，还从营销、服务、技术上直接促成交易。实体零售企业在线上运营与线下转化上，因此也具备了第二次质的飞跃的可能。 《灵兽》曾强调，实体零售企业无法依靠自身完成这一轮技术主导下的商业升级，必须借助更专业的第三方平台或者工具的力量。而且，如果无法在业务层面或是战略创新上有质的突破，就算线上巨头合作也与镜花水月无异，这一点应该也同样适用于品牌厂商。也就是说，数字化不是单一的，需要业务和具备为企业或品牌再造流程的能力的合作伙伴的全面协同。 这种能力长期以来一直被视为阿里的优势。如今，腾讯以微信这一生态入口，在跨业态连接、全域数据运营、消费者体验升级、线上一体化服务等多方面全面升级，从工具和业务层面，为传统商圈和零售门店的数字化升级赋能，显然有要逐步改变这种状况的图谋。 更重要的一点是，对于商家而言，所有的数据和用户都将成为私域流量――商家可以完全拥有，当然并不是腾讯不想要，而是将更好的工具开放给商家，让商家自主运营私域流量，这一步更重要。这样才能让商家更没有顾虑。 从这个角度来说，除了社交2C，腾讯在商业2B和2C上，都可以走得更远。（灵兽传媒原创作品） |
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