新能力不“新”，微信支付想转型得靠这个“大杀器”？
| 路 “我不是太感冒吧。”一位2016年入局微信生态的服务商在看完2019微信支付合作伙伴大会后，对晓程序观察（yinghoo-tech）表示。 在那场大会上，微信支付激情高昂地推出了“纵”“横”战略，并强调角色转型：即服务商定位将从单一的“收银服务”向“经营服务”转变。 这种思路转变离不开移动支付行业的大环境。 眼下，移动支付经过告诉发展的几年，已经覆盖了海量的场景数量、人群数量，虽然创下了瞩目的成绩，过去的2018年，我国移动支付业务达到605亿笔，金额为277万亿元，同比分别增长61%和36%。 耀眼数据的背后，行业发展瓶颈也无法忽略，随着支付工具已经成为基础设施，支付收单的历史使命已经结束了，深入行业提供定制化解决方案，是“后移动支付时代”的主要竞争方向。 1 姗姗来迟的“新”能力 在此背景下，“纵”“横”战略推出的目的，无疑是为了助推角色转变。 拆解一下这个战略。简单说就是，横向以“券”为核心，为商家带来流量以及更多增值服务；纵向即与合作伙伴一起去挖掘、分析每一个行业场景到底是一条什么样的消费链，最终深入“36行”。 换言之，“横”是为了影响用户，“纵”是为了深入行业，最终实现通过对行业和用户这一“横”一“纵”的连接，通过数字化工具，微信将商户和用户连接得更紧密。 具体到能力，围绕“券”，有两个能力正式开放。 第一个，“支付有礼”能力。商家可以在“支付结果页发券”，最终在用户端的操作场景是，在某商家用微信支付完成支付后，支付结果页面会推荐该商家的优惠券，刺激用户复购。 第二个，“店外附近发券”，基于LBS在店周边投放优惠券，为商家引流，并优化顾客到店前中后的各个环节。 从用户端体验看，和“支付有礼”没有太大区别，都是支付成功后，支付页面弹出优惠券，通常优惠券为附近的店铺所发，进入优惠券，用户可以查看券的详情，以及关注商户公众号。 路 路 领取的优惠券都会进入用户的微信卡包，目前这些功能都是免费试用。 无疑，第一个能力的目的是刺激用户复购，第二个能力的目的则是为商家带来新流量。但事实上，这两个玩法都不是新鲜东西。 “支付有礼这个事情，我们早就在做了。”多位小程序服务商对我们表示，过去，送给用户的优惠券会直接发送微信卡包，用户到店可以打开卡包进行核销。如若用户是在小程序上完成支付，那么就将优惠券发送到小程序账户里，之后通过模板消息提醒用户消费。 而“店外附近发券”早前在2017年，就被美宜佳玩转并赚得盆满钵满，通过附近小程序，用户可以领取优惠券，优惠券进入用户卡包，通过“卡包”跳转“小程序”的入口，则可以让会员循环领取优惠券。同时，“模版消息”的推送，能进一步刺激会员很好的核销卡券，从而完成整个会员体系运营流转。在初期运营的15天里，轻松拿下20万+注册会员，且核销率达到25%。 小程序能赢下如此成绩，与之类似的“店外附近发券”从数据层来说，无疑也是有效的，微信公布的数据显示，今年的“三八节大促”期间，卜蜂莲花通过“店外发券”，来客增长占比超过50%，核销率达15%。 虽然数据很好看，但有一个问题不能忽视。“由于发券页面是成功支付页，这个逻辑类似于，用一个商家的支付成功页面，来为周围的店铺导流，多少商家会愿意将自己的用户导到周围的‘友商’那里？”有开发者认为，微信的初衷应该是想覆盖用户在周边的生活场景，但这一做法其实一定程度上暴露了微信对B端商户心态理解的不足。 另一个问题是，虽然微信强调会通过数据赋能为商家开放流量，打一套经营工具箱“组合拳”，帮助商家实现“千人千面”的精准营销。但目前，这个“千人千面”的精准营销似乎还谈之尚早。 之前发生过，某男性用户在沙县小吃吃完午餐，用微信支付后，“店外附近发券”功能为他推送了女性用品品牌ABC的折扣优惠券，让他一头黑线。 “我估计，现在接入商家还太少，所以推送优惠券的选择面还太小，才导致了这么尴尬的情况吧。”该开发者无奈地挥挥手说。 事实上，在多数开发者、服务商看来，新能力带来的转化价值值得肯定，但这能力实在不算“新”，想用其去推动服务商转型更是远远不够，唯一释放出的高价值信号是，微信支付终于意识到支付成功页这个页面的重要性。未来，或许会在这一页面上大做文章。 2 犹抱琵琶半遮面的支付分 却意外“走红” “光靠那两个新能力去深入场景，解决商家痛点是完全不够的。”开发者们表示。 他们真正期待的是，一直以来犹抱琵琶半遮面的微信支付分。他们的期待终于要落地了，微信支付团队表示，“微信支付分将在2019年针对更多行业进行规划和推广，向服务商全面开放能力。” 微信支付分是基于微信支付的大数据对用户的身份特质支付行为和使用行为历史的一个综合计算分值，我们在《微信支付分来了》一文中有详细解读。大致为用户在购买商品或者使用服务时可开通微信支付分，分值达到合作商户分值要求，就有机会获得免押租赁、先享后付等权益。 路 路 在微信的定位中，支付分也是前文所说的“工具箱”能力之一，将开放给开发者、服务商们使用。 “支付分可以帮助很多场景落地。”有开发者们表示，支付分免押入住酒店、支付分可预约先报名，然后货到付款或上门服务，总而言之就是可以避免先收款，实现高效转化。 “平台信用体系不仅可以极大地优化共享产品的交易体验、提高物品的租用效率，而且，共享经济的领域发展，已经呈现出由弱信用连接的出行打车、共享单车、共享充电宝，向强信用连接的租物、住宿、回收、金融等领域升级的特征，从而可以帮助平台获得更为立体、完整、深入的用户数据。”多位服务商向我们表示。 这种场景和空间拓展的想象力，我们可以从已经将芝麻信用玩转的支付宝身上寻找落地端倪：芝麻信用的场景已经延伸到阿里飞猪的信用住，提供预订（离店后付），以及免押金、免查房、免排队等服务；高德打车可以用信用乘车，以此开展打车立减等活动。 路 事实上，虽然没有大张旗鼓地推广，但自去年11月在广东等部分地区内测开始以来，微信支付分已快速深入用户各项服务中：共享设备领域，云充吧、来电、租电、小电等共享充电设备以及便利蜂共享雨伞可免押租借；智慧零售领域，智能货柜品牌CityBOX、EasyGO可实现自动扣款；旅游出行领域，同程艺龙上线免押预定的“闪住”服务；货运领域，快递货柜富友快递柜借助微信支付分为快递员提供免充值、投件后自动扣款的投递服务。 而这些也正是本次微信合作伙伴大会上预告接下来会深耕的几个领域：智慧出行、智慧零售等。 “支付分是进军这几个场景的重要利器。”几乎是所有人的共识。 事实上，支付分的万众期待离不开支付宝对市场的培育。早在支付宝小程序公测期间，芝麻信用就已经和ofo玩出过很好的成绩：只要芝麻信息分在650以上，无需交纳押金，就可以享受骑行服务，小程序上线4个月，ofo在支付宝端内的日单均量翻了6倍。此外，芝麻信用还有很多大用处，比如可以更加顺利地办签证，或在部分场所代替保证金。 信用分还能为小程序如何加码？会加速哪些场景的“智慧化”落地？支付结束页还能玩出什么花？在4月24日（即下周三）由晓程序观察主办的2019小程序商业价值影响力峰会上，这些问题的答案或许会被支付宝官方揭晓。 |
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